给焦虑CMO的7个药方
两天前(1 月 5 日)，牛透社推送了崔牛会创始人大崔老师的一篇文“焦虑的 CMO” 。在该文中，大崔老师提出了 CMO 们的“集体焦虑症候群”，他们越来越不知道品牌应该如何做。
崔牛会创始人、CEO 崔强 致辞
以下为结合了两位演讲嘉宾：Convertlab 联合创始人兼 COO 王琤、爱设计联合创始人王振同的演讲内容，以及 workshop 环节的讨论后，整理出的干货，是为大崔老师前文的呼应，以及试图为焦虑的 CMO 们开出的药方。
认知决定行为，在说 2022 或新周期品牌 or 增长要如何做时，CMO 们不妨重新审视一下自己的认知是否已经跟上变化。
因此，前三个药方，我们开给了认知，希望 CMO 们能意识到新的趋势和变化。
01
意识到从“产品经营”到“客户经营”的重大转型艾瑞咨询 2021 年 12 月出品的报告《中国线下企业客户经营数字化转型白皮书 》提出一个观点：客户经营是商业模式的全面创新，是从产品经营到客户经营的重大转型。客户经营数字化是企业经营理念的全新升级，从过去“以资源为中心，以流程驱动”升级成“以客户为中心，以数据驱动”。
确实是这么回事。这其实也是大崔老师已经提到过的：传统的营销方式正在失效，企业还在讲产品和案例，但是在生硬的产品、案例的推介中，少了具体场景的接入，少了具体使用者体验的“现身说法”，就不是一个“好故事”，也很难打动人。
其实，重视客户体验，在消费互联网领域已经是共识和常规打法，但是在产业互联网的语境下，这一理念的渗透还远远不够，应该引起更多重视。
过去我们会说，To B 产品和 To C 产品一个很大的不同是，使用者和购买决策者是分离的，所以在 MLG（营销驱动增长）模式下，营销和销售要搞定决策者。
爱设计联合创始人 王振同 作主题分享
但爱设计的王振同指出，企业客户对 SaaS 的决策发生了变化：从脑袋决定屁股，到用脚投票，业务侧对 SaaS 的决策话语权越来越大，因此“讨好”业务端正在成为趋势。
从下图可以看出，从 2011 年到 2021 年的 10 年间，CEO、老板及信息主管在 SaaS 购买中的决策比重在下降，普通员工的决策比重在上升。的确是，如果决策者不了解使用者在使用场景中的真实需求以及不便，从而拍脑袋做了购买的决策，最后的结果只能是系统无法落地，或者即使落地也会遭到员工的唾弃。而如果 SaaS 营销只忙着“讨好”决策者而忽略了业务端的需求，也势必无法做出好产品。
数据来源：T 研究 2021. 09
这同样是大崔老师在上述文章中就提到的观点，本文再次提出，是因为在此次闭门会上，针对“如何打造一支有战斗力的 MLG 团队”这一话题展开研讨时，有小伙伴提到，首要的是得到一号位的支持，让一号位明确市场营销部门的价值，明确各部门需要协同的时候，大家要给予支持和配合，而不仅仅把营销团队视为企业中的乙方，被动地承接销售团队的需求。
这也许说明，营销团队“苦 Boss 久矣”，单向要求 CMO 向 CEO 对齐认知，撇开长远目标谈增长，只会导致短视行为，也会使得营销动作变形。
解决了认知问题，再来谈方法论。
这是正确的废话，但里头的门道不少。
在 2021 中国 SaaS 大会上，王琤在演讲中着重提到了 SDR 这个角色，此次闭门会也将“SDR 应该具备什么样的能力”作为讨论话题。
其实 SDR 和电销的角色有时候容易混淆，那么不妨这样理解，如果说电销往往是“被动”地进行推介并拿回销售线索，SDR 则更需要“主动”地甄别线索，将有效的线索给到销售端，无限接近成交环节。
SDR 拥有这样的判断力，则是基于其对平台和业务逻辑足够熟悉。另外，一个懂内容的 SDR 是所有营销人都渴求的，懂内容的涵义包括但不限于其知道面向不同的潜在客户传递不同的内容，当对方提出疑问时，能够给予快速和合理的解释。
声称采用数字化营销的手法，却没有用任何数据化营销的工具，还停留在 Excel 表格解决问题的阶段，更谈不上数据拉通和赋能营销，这看似荒谬，却是一些企业的市场营销部真实发生的故事。
王琤的两次演讲，展示了荟聚在数字化营销方面较为成熟的工具和方法论，单以“线索培育 SOP ”而论，荟聚就可以勾画出“客户旅程地图”。
因此，选对营销工具，与合作伙伴建立起长期的信任关系，针对不同的业务场景深入拓展，对于很多企业来说，就成了必选项。
无论 To C 还是 To B 的营销，内容都是绕不开的话题，而在选营销人时，懂内容也应该成为首要的衡量标准，毕竟，工具和渠道是现成的，即枪支是架好了的，但弹药（即内容）却需要制造。
To B 的内容和 To C 还是有不同，如何衡量 To B 的内容是否足够好？不妨用审视一篇好新闻的标准去打量。
一是有用。从潜在客群的心理去反推，看内容是否对他们有用，千万不要“自嗨”，做无用功。
二是准确。在推测潜在客群购买和使用需求的前提下，针对需求，传递出专业、准确的信息。
三是简明。此条承接上一条，准确的信息并不需要冗余的表述去过度装饰。
四是通俗。以往 To B 的内容容易艰深、拗口，只有非常专业的人士才能看懂，但考虑到决策的全员化趋势以及新职场人士 95 后的阅读习惯，这一惯例很有必要打破。用 To C 营销的话来说，就是“说人话”。
五是多维。这也不用多说，多社交媒体平台、多传播形式已经渗透到我们的生活中，工作的场景也应该采用，无可避免。
在 2021 中国 SaaS 大会的演讲之后，王琤在此次的演讲里加入了数字化营销“合规性”的内容。他提出要建立客户数据管理体系。
去年《数据安全法》和《个人信息保护法》实施后，数据合规要求越来越明确，数据资产是企业最重要的资产之一，企业更要注意“合规”的问题，以免一着不慎，多年运营心血付诸东流。
在高瓴创始人兼首席执行官张磊的《价值：我对投资的思考》一书中，他说：“真正的投资，有且只有一条标准，那就是是否在创造真正的价值，这个价值是否有益于社会的整体繁荣。”
投资如此，营销亦然。
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